В статье поделюсь советами по составлению сообщений для холодного аутрича в LinkedIn с разными целями — продажа, custdev-интервью, наполнение нетворка. Расскажу, где и как можно искать свою аудиторию, на что обращать внимание. Материал будет полезен тем, кто хочет улучшить результаты аутрича на международном направлении или выстроить процесс с нуля.

Я запускаю международные продажи в бизнесах связанных с IT. В моем портфолио более 100 команд, которые с разной степенью успеха выходили на новые рынки. Я являюсь действующим экспертом ФРИИ по развитию продаж. Поэтому уменя накопилось много кейсов, которые будут полезны для разных сфер.

Поехали!

Сообщения и аудитория — две составляющие, которые решают всё. Постоянная работа над ними всегда даёт результат. Если вы знаете ценность своего продукта и хотите проверить product market fit или уже понимаете, кому нужен ваш продукт или сервис, то дело за малым. Надо максимально ясно описать, зачем вы стучитесь к человеку, и что вы можете ему предложить. Не заигрывайте с людьми, стараясь понравиться и «греть» его до сделки 2 года. У вас нет на это времени.

Сообщения

Большинство кейсов, с которыми я работаю, связаны с аутричем в LinkedIn, Upwork и Facebook. У части площадок разные ограничения на количество символов в первом сообщении, поэтому я распишу общий подход к созданию месседжа и цепочки, а также приведу несколько примеров, которые помогут понять «а что конкретно писать то?»

• Приветствие с именем. Ничего нового, просто это надо делать.
• Адаптация. Объясните, почему вы можете играть на одном поле. Будьте искренни и открыты. Не стоит говорить, что мы дышим одним воздухом, поэтому можем быть полезны друг другу. Необязательно придумывать что-то сверхъестественное. Поделитесь новостью о себе, которая может быть интересна, или похвалите человека за его статью/недавнее повышение/книгу/новое место работы.
• Экспертиза. В приглашении LinkedIn этому пункту, как правило, не остается место, но когда показать свою экспертизу равно адаптироваться под его среду, пишем про экспертизу.
• CTA. Вопрос, который отправит «мяч» на сторону клиента. Это правило старо как мир и оно продолжает работать, так что нет времени объяснять, просто всегда выполняем. Согласны?
• Прощание. Тут может быть по-разному и сильно зависит от того кому вы пишете, от стандартных “best, Nik” до напористого “see you soon, Alex” или “talk to you soon, Jane”.

В общем-то это и все. Дальше в зависимости от типа сообщения и контекста комбинируйте пункты и находите в них новое, чтобы собеседнику было интересно.

Для меня этот подход стал спасением в затыках с написанием текстов в аутриче, я просто выучила их наизусть и пользуюсь, компания в разной последовательности и с разным составом.

Цепочка. А сколько надо?

Если вы уже решили, что я спамер, то дальше будет хуже :) Цепочки сообщений должны быть готовы до того, как вы запустите кампанию. Понадобится как минимум три сообщения

• Инвайт. Его структура полностью описывается в подходе. Независимо от того, в какой социальной сети вы пишете, старайтесь делать его максимально емким и коротким, детали опишите позднее. Еще раз подчеркну, что общие сообщения, типа мы оба работаем в IT или любим FC Barcelona работают в разы хуже, чем если писать по делу.

Очень мягкий инвайт без СТА, но с хорошей конверсией на максимально релевантную аудиторию блоггеров и инфлюенсеров.

• Первое сообщение с подробным описанием ценности, проблем которые решаете, знаковых для индустрии имен, актуальной ситуации на рынке и т.п. Обязательно пишите цифры. Если реальных цифр нет, но есть предгипотезы, не стесняйтесь это изложить. Напишите 80-90% информации, сохраните немного фактов на будущее. Хорошо работают структурированные сообщения, поэтому делайте буллиты и разряжайте текст.

• Второе сообщение может быть просто напоминанием о вас, неформально напишите, что хотите поднять переписку, понимаете, что все загружены и проч.

А дальше можете смело писать еще 4-6 сообщений.

• Третье-пятое сообщения могут включать в себя описание killer feature или хорошо отработавший кейс с цифрами. Если вы ведете свой блог — это прекрасно, дайте на него ссылку и напишите, что «если не получается созвониться, почитайте нас / подпишитесь на нашу рассылку — мы делаем полезный контент, который помогает принимать правильные решения для развития».

Если ни блога, ни времени на его ведение нет, делитесь тем, что интересно вам, что вы читаете, отслеживаете.

В зависимости от того, где вы берете аудиторию для аутрича, можно написать что-то релевантное источнику. Например, если аудитория взята из посетителей прошедшей конференции, можно написать что-то про ивенты, которые были на ней. Хорошо отработал текст:

• Шестое-восьмое сообщение — это tricky part всей цепочки. Есть вероятность, что они не нужны, и это может быть так. Если ваша практика показывает, что большая часть воронки отрабатывает на 3-4 сообщении, все хорошо. Тогда действительно нет необходимости тянуть за собой вереницу холодных молчаливых лидов. Но если вы решили их делать, то делайте качественно.

Замечательно работают персонализированные видеообращения на 1 минуту, записанные для конкретного человека, где он слышит свое имя и понимает свою важность.

Я делаю видеообращения через сервис Loom. Пример подобных сообщений можно получить по запросу в личку.

Видеосообщения работают настолько хорошо, что часть моих проектов принимали решение делать их сразу же после инвайта или первого сообщения с деталями. Вы тоже можете так сделать с частью воронки. Делать это “на всех” рискованно, можно «“выжечь»” базу, и последующие текстовые сообщения просто никто не станет читать.

Я привела примеры сообщений, которые работали хорошо и приносили высокую конверсию и контракты моим проектам. Часть текстов про описание бизнеса удалена, так как это собственность компаний, но общий посыл может быть адаптирован практически для любого бизнеса.

Когда писать

Интервалы между сообщениями должны увеличиваться. Первое сообщение желательно писать сразу же, как вас добавили, чтобы застать собеседника за компьютером. Между следующими двумя можно сделать паузу в 3-4 дня, а дальше смело брать неделю, две недели, месяц и более. Те, кто “молчунами” дойдет до конца цепочки, могут быть признаны неликвидными лидами только если не отписались вам в течение 6 и более месяцев. На моей практике люди “просыпались” после 6-7 сообщения, а один раз через 2 года после отправки инвайта :)

Вывод

За последние 6 месяцев мне и моей команде удалось назначить более 100 встреч. Часть из них пришла из старых цепочек, которые длились уже несколько месяцев, другие случились после первых сообщений. Несколько подрядчиков выставили нам жесткие рамки выполнения плана, у других было достаточно времени на проверки гипотез. Но во всех случаях, придерживаясь подхода к построению сообщений, общей стратегии коммуникации и дисциплины достигался нужный результат. Надеюсь, что и вам пригодятся мои рекомендации.